Les cinq forces de Porter : zoom sur cet outil incontournable
Les cinq forces de Porter constituent un outil largement utilisé pour analyser les industries. C’est Michael Porter qui a décrit ces cinq forces dans un article paru dans le Harvard Business Review en 1979. Puis dans son livre « Stratégie concurrentielle: techniques d’analyse des industries et des concurrents » (1980). Il fait référence aux influences concurrentielles qui façonnent les stratégies d’entreprises susceptibles de réussir. Cet outil a bien résisté au fil du temps et continue d’être un élément essentiel pour les investisseurs. Nous vous expliquons tout dans cet article !
Comprendre les cinq forces de Porter
Les cinq forces de Porter permettent d’identifier et d’analyser les cinq forces concurrentielles qui façonnent un secteur. Ainsi, il aide à déterminer les faiblesses et les forces dans chaque secteur d’activité. Cet outil d’analyse est fréquemment utilisé pour identifier la structure d’un secteur afin de déterminer la stratégie de l’entreprise. Le modèle de Porter peut être appliqué à n’importe quel segment de l’économie pour comprendre le niveau de concurrence au sein du secteur. Et améliorer la rentabilité à long terme d’une entreprise. De plus, cet outil aide à expliquer pourquoi divers secteurs sont capables de maintenir différents niveaux de rentabilité. Michael Porter a identifié cinq forces indéniables qui contribuent à façonner tous les marchés et toutes les industries du monde. Mais avec tout de même quelques réserves. Les cinq forces sont fréquemment utilisées pour mesurer l’intensité de la concurrence, l’attractivité et la rentabilité d’un secteur ou d’un marché.
Les cinq forces de Porter sont :
1. La concurrence dans l’industrie
2. Le potentiel des nouveaux entrants dans l’industrie
3. Le pouvoir des fournisseurs
4. La puissance des clients
5. La menace des produits de substitution
POINTS CLÉS À RETENIR
Les cinq forces de Porter constituent un cadre d’analyse de l’environnement concurrentiel d’une entreprise.
Le nombre et la puissance des concurrents d’une entreprise, des nouveaux venus potentiels sur le marché, des fournisseurs, des clients et des produits de substitution influent sur la rentabilité de l’entreprise.
L’analyse des Cinq Forces peut être utilisée pour orienter la stratégie commerciale afin d’accroître son avantage concurrentiel.
Les cinq forces en détail
Concurrence dans l’industrie
Plus le nombre de concurrents, ainsi que le nombre de produits et services équivalents qu’ils proposent, est grand, plus la puissance d’une entreprise est faible. Les fournisseurs et les acheteurs recherchent la concurrence d’une entreprise s’ils sont en mesure de proposer une meilleure offre. Ou des prix plus bas. Inversement, lorsque la concurrence est faible, une entreprise a plus de pouvoir pour appliquer des prix plus élevés. Et ainsi fixer les conditions des contrats pour augmenter les ventes et les bénéfices.
Potentiel des nouveaux entrants dans une industrie
Le pouvoir d’une entreprise est également affecté par la force des nouveaux venus sur son marché. Si un concurrent a besoin de peu de temps et d’argent pour entrer sur le marché d’une entreprise, il peut rapidement devenir un concurrent efficace. Ainsi, la position d’une entreprise établie peut être considérablement affaiblie. Un secteur avec de fortes barrières à l’entrée est donc idéal pour les entreprises existantes.
Puissance des fournisseurs
Si le nombre de fournisseurs d’un secteur est limité, ceux-ci disposent alors d’un pouvoir de tarification important sur les entreprises clientes. Donc moins il y a de fournisseurs dans une industrie, plus une entreprise dépend de lui. De ce fait, le fournisseur dispose de plus de pouvoir, peut augmenter ses tarifs et rechercher d’autres avantages.
Puissance des clients
La puissance des clients dépend du nombre d’acheteurs ou de clients d’une entreprise, et de l’importance de chaque client. Mais aussi, la capacité d’une entreprise pour trouver de nouveaux clients ou de nouveaux marchés. Une base de clients plus petite et plus puissante signifie que chaque client a plus de pouvoir pour négocier des prix plus bas.
La menace des substituts
Les biens ou services de substitution utilisables à la place des produits ou services d’une entreprise constituent une menace. Les entreprises qui produisent des biens ou des services pour lesquels il n’existe pas de substituts auront plus de pouvoir. Elles pourront augmenter les prix et verrouiller des conditions favorables pour elles. Lorsque des substituts sont disponibles, les clients ont la possibilité de ne pas acheter un produit de la société. Ce qui peut affaiblir son pouvoir.
Les angles morts
Les 5 forces de Porter ont deux faiblesses principales. La première est dans sa composition. En tant que modèle statique, il fournit un instantané du secteur au sens large. Cela peut être utile pour éclairer la stratégie d’une entreprise à court terme. Mais la fenêtre d’applicabilité des informations issues des cinq forces de Porter peut être réduite par des facteurs externes en évolution rapide. C’est par exemple le cas des avancées technologiques rapides, qui n’étaient pas aussi importantes lorsque Porter a conçu son outil. Ou bien de la mondialisation.
L’autre faiblesse est que beaucoup de gens utilisent les cinq forces de Porter d’une manière inattendue. L’erreur la plus commune consiste à appliquer les cinq forces de Porter à une entreprise spécifique plutôt qu’à l’ensemble du secteur. En effet, les cinq forces de Porter peuvent fournir des informations permettant d’éclairer les discussions stratégiques. Mais ce n’est pas un outil d’analyse individuel. Pour une analyse individuelle, il est préférable d’utiliser une analyse SWOT. Les investisseurs peuvent utiliser les cinq forces de Porter pour examiner l’intérêt de prendre une position dans un secteur. Mais ils devront tout de même se plonger dans les données financières spécifiques de chaque société visée.
Un autre défi à relever pour appliquer les cinq forces de Porter consiste à définir clairement le secteur. Les entreprises peuvent chevaucher plusieurs industries, selon leurs secteurs d’activité. C’est une des raisons pour lesquelles les investisseurs ont tendance à craindre une entreprise trop répandue.
Pour conclure cet article
Comprendre les cinq forces de Porter et leur application peut permettre à une entreprise d’ajuster sa stratégie commerciale. Et aussi guider les investisseurs dans leur choix d’investissement. Une entreprise qui ajuste sa stratégie commerciale maîtrise ses ressources pour générer des revenus plus élevés pour ses investisseurs. En revanche, les frontières entre les industries s’estompent. Et le rythme inégal de la mondialisation rend la situation encore plus confuse. Dans cet environnement, les cinq forces de Porter ne peuvent pas toujours s’appliquer avec exactitude. Mais il reste cependant encore un outil incontournable.
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